Wiederkaufrate berechnen: Formel und Beispiele

Um die Wiederkaufrate zu berechnen, teilen Sie die Zahl der Kunden, die in einem Zeitraum mindestens zweimal gekauft haben, durch die Zahl aller Kunden, die in diesem Zeitraum gekauft haben: Wiederkaufrate = Kunden mit 2+ Käufen ÷ alle Kunden × 100. Gezählt werden einzelne Kunden, nicht Bestellungen. Ein Beispiel: Haben in den letzten 12 Monaten 1.800 verschiedene Kunden bei Ihnen gekauft und 486 davon mindestens zweimal, liegt Ihre Wiederkaufrate bei 486 ÷ 1.800 = 27 %.

Im Englischen heißt die Kennzahl Repeat Purchase Rate oder Repeat Customer Rate. Sie ist das direkteste Maß für Kundenbindung in Unternehmen ohne Abonnements, also in Shops, Onlineshops, Restaurants und vielen Dienstleistungsbetrieben, weil sie ohne eine Definition von „gekündigt“ auskommt. Dieser Leitfaden erklärt die Formel, die Wahl des Zeitraums, eine Kohortenvariante, mit der sich Veränderungen besser verfolgen lassen, ein Rechenbeispiel und die Kennzahlen, die daneben gehören. Was eine höhere Wiederkaufrate in Euro wert ist, zeigt Ihnen der Customer-Lifetime-Value-Rechner.

Die Formel für die Wiederkaufrate

Wiederkaufrate = (Kunden mit zwei oder mehr Käufen im Zeitraum ÷ Kunden mit mindestens einem Kauf im Zeitraum) × 100

Sie brauchen eine einzige Liste: alle Bestellungen des Zeitraums mit Kundennummer und Bestelldatum. Dann:

1. Zählen Sie, wie viele Bestellungen jeder Kunde im Zeitraum aufgegeben hat.
2. Zählen Sie die Kunden mit einer oder mehr Bestellungen. Das ist Ihr Nenner.
3. Zählen Sie die Kunden mit zwei oder mehr Bestellungen. Das ist Ihr Zähler.
4. Teilen Sie und multiplizieren Sie mit 100.

In einer Tabelle mit einer Zeile pro Bestellung liefert eine Pivot-Tabelle mit der Kundennummer als Zeilen und „Anzahl von Bestellnummer“ als Werten die Bestellungen pro Kunde. Kopieren Sie das Ergebnis ohne Gesamtzeile in ein neues Blatt (Kundennummern in Spalte A, Anzahl der Bestellungen in Spalte B): =ANZAHL(B:B) ergibt dann die Zahl der Kunden und =ZÄHLENWENN(B:B;">=2") die Zahl der Wiederkäufer.

Zwei Details entscheiden darüber, ob die Zahl etwas aussagt:

• Eine Person, eine Kundennummer. Taucht derselbe Kunde unter zwei E-Mail-Adressen auf oder einmal als Gastbestellung und einmal mit Konto, zählt er als zwei Einmalkäufer. Bereinigen Sie Dubletten vorher. Unser Leitfaden, welche Daten Sie im CRM speichern sollten, beschreibt die Regeln, mit denen Dubletten gar nicht erst entstehen.
• Nur echte Käufe. Lassen Sie stornierte und vollständig erstattete Bestellungen, Testbestellungen und interne Konten weg.

Den richtigen Zeitraum wählen

Der Zeitraum muss lang genug sein, damit ein normaler Kunde überhaupt zweimal kaufen kann. Bestellen Ihre Kunden typischerweise alle vier Monate nach, weist ein Drei-Monats-Zeitraum kaum jemanden als Wiederkäufer aus, selbst wenn die Kunden vollkommen treu sind.

Eine praktische Regel: Wählen Sie mindestens das Zwei- bis Dreifache des üblichen Abstands zwischen zwei Käufen. Einige Ausgangspunkte zum Anpassen:

Kaufmuster	Beispiele	Zeitraum für den Start
Wöchentlich oder öfter	Café, Bäckerei, Mittagstisch	1–3 Monate
Monatlich	Friseur, Tierfutter, Verbrauchsmaterial	6 Monate
Einige Male im Jahr	Mode, Geschenke, Gartenbedarf	12 Monate
Einmal im Jahr oder seltener	Möbel, Fahrräder, Elektronik	24 Monate

Zwei weitere Entscheidungen treffen Sie einmal und behalten sie dann bei:

• Rollierender Zeitraum oder Kalenderjahr. Ein rollierender 12-Monats-Zeitraum (immer die letzten 12 Monate) liefert jeden Monat einen aktuellen Wert. Ein Kalenderjahr ist leichter zu erklären, ändert sich aber nur einmal im Jahr.
• Immer derselbe Zeitraum. Ein Wechsel von 12 auf 6 Monate verändert die Rate weit stärker als jede Veränderung im Kundenverhalten. Notieren Sie die Definition bei jedem Bericht, genau wie bei der Churn-Rate.

Periodenwert und Kohortenwert

Die Formel oben liefert einen Periodenwert: Sie betrachtet alle, die in einem Zeitraum gekauft haben. Das hat eine eingebaute Verzerrung. Kunden, deren erste Bestellung kurz vor Ende des Zeitraums lag, hatten kaum Zeit für einen zweiten Kauf. Ein Monat mit vielen Neukunden drückt die Rate also, auch wenn sich an der Kundenbindung nichts geändert hat.

Deshalb lohnt sich eine zweite Variante:

Zweitkaufrate (Kohorte) = Kunden eines Erstkaufmonats, die innerhalb von X Tagen erneut gekauft haben ÷ alle Kunden mit Erstkauf in diesem Monat

Zum Beispiel: Welcher Anteil der Kunden, die im März zum ersten Mal bestellt haben, hat innerhalb von 90 Tagen ein zweites Mal bestellt? Jede Kohorte bekommt dieselben 90 Tage. So können Sie März und April vergleichen oder die Monate vor und nach einer Änderung. Das ist dieselbe Idee wie bei der Kohortenanalyse zur Kundenbindung, reduziert auf eine Frage: Kam der Kunde ein zweites Mal?

Nutzen Sie den Periodenwert für den Jahresüberblick und den Kohortenwert, um zu beurteilen, ob eine Maßnahme wirkt.

Rechenbeispiel: ein Onlineshop

Ein kleiner Onlineshop exportiert alle Bestellungen der letzten 12 Monate (rollierend). Die Zahlen sind ein fiktives Beispiel.

Bestellungen pro Kunde	Kunden	Bestellungen
1	1.680	1.680
2	480	960
3 oder mehr	240	960
Summe	2.400	3.600

• Wiederkäufer = 480 + 240 = 720
• Wiederkaufrate = 720 ÷ 2.400 = 30 %
• Kaufhäufigkeit = 3.600 Bestellungen ÷ 2.400 Kunden = 1,5 Bestellungen pro Kunde und Jahr
• Anteil der Bestellungen von Wiederkäufern = (960 + 960) ÷ 3.600 = 53 %

Die drei Zahlen erzählen unterschiedliche Geschichten. Nur 30 % der Kunden kamen wieder, aber sie haben mehr als die Hälfte aller Bestellungen aufgegeben. Ein paar dieser Wiederkäufer zu verlieren, würde deutlich mehr schaden, als die Rate auf den ersten Blick vermuten lässt.

Jetzt die Kohortensicht. Im März haben 200 Kunden zum ersten Mal bestellt; 46 davon bestellten innerhalb von 90 Tagen erneut. Zweitkaufrate: 23 %. Im Mai führte der Shop eine kurze Anleitungs-E-Mail zwei Wochen nach der Lieferung ein. Von 210 Erstkunden im Mai bestellten 59 innerhalb von 90 Tagen erneut: 28 %. Bei so kleinen Kohorten kann ein Unterschied von fünf Prozentpunkten Zufall sein. Der Shop lässt die E-Mail deshalb weiterlaufen und prüft, ob die folgenden Monate auf dem höheren Niveau bleiben, bevor er von einem Erfolg spricht.

Verwandte Kennzahlen und wie sie zusammenhängen

Kennzahl	Formel	Welche Frage sie beantwortet
Wiederkaufrate	Kunden mit 2+ Bestellungen ÷ alle Kunden	Wie viele Kunden kommen überhaupt wieder?
Zweitkaufrate	Kohortenkunden mit 2. Bestellung innerhalb von X Tagen ÷ Kohortengröße	Überzeugt die erste Erfahrung mehr Menschen zur Rückkehr?
Kaufhäufigkeit	Bestellungen ÷ einzelne Kunden	Wie oft kauft ein typischer Kunde?
Zeit zwischen Käufen	Median der Tage von einer Bestellung zur nächsten	Wann ist der natürliche Moment für eine Nachfrage?
Umsatzanteil wiederkehrender Kunden	Umsatz von Wiederkäufern ÷ Gesamtumsatz	Wie abhängig sind Sie von Bestandskunden?
Churn-Rate	Verlorene Kunden ÷ Kunden zu Beginn	Wie schnell werden aktive Kunden inaktiv?

Für die Zeit zwischen Käufen nehmen Sie den Median statt des Durchschnitts: Einige Kunden, die nach drei Jahren wiederkommen, würden den Durchschnitt sonst weit über das Typische hinausziehen.

Churn-Rate und Wiederkaufrate ergänzen sich. Die Wiederkaufrate zeigt, wie viele Kunden Sie zu wiederkehrenden Kunden machen; die Churn-Rate, berechnet mit einem Inaktivitätsfenster, zeigt, wie viele Ihrer aktiven Kunden Sie verlieren. Den zweiten Teil übernimmt der Churn-Rate-Rechner.

Was eine höhere Rate wert ist

Wiederkäufe fließen über die Kaufhäufigkeit direkt in den Customer Lifetime Value ein. Weiter mit dem Beispiel:

• Durchschnittlicher Bestellwert: 60 €
• Bruttomarge: 40 %, also 24 € Rohertrag pro Bestellung

Angenommen, der Shop macht aus 5 % seiner Kunden (120 Personen) statt Einmalkäufern Zweimalkäufer. Das bringt 120 zusätzliche Bestellungen im Jahr, hebt die Kaufhäufigkeit von 1,50 auf 1,55 und erhöht den Rohertrag um 120 × 24 € = 2.880 € pro Jahr, ganz ohne zusätzliche Akquisekosten. Bleiben diese Kunden außerdem länger, wächst der Effekt in den Folgejahren.

Geben Sie Ihren eigenen Bestellwert, Ihre Kaufhäufigkeit und Ihre Marge in den Customer-Lifetime-Value-Rechner ein und ändern Sie dann die Kaufhäufigkeit, um zu sehen, was eine bessere Wiederkaufrate wert wäre. Die Formeln dahinter erklärt der Leitfaden Customer Lifetime Value berechnen.

So steigern Sie Ihre Wiederkaufrate

Der größte Hebel liegt zwischen dem ersten und dem zweiten Kauf. Wer zweimal gekauft hat, hat bereits eine Gewohnheit entwickelt; ein Einmalkäufer noch nicht.

1. Die erste Bestellung muss klappen. Späte Lieferungen, unklare Anleitungen oder eine langsame Antwort auf eine Frage sind die häufigsten Gründe, warum Kunden nicht wiederkommen. Unsere Checkliste für das Kunden-Onboarding gilt für Shops genauso wie für Dienstleister.
2. Zum natürlichen Zeitpunkt nachfassen. Berechnen Sie den Median der Zeit zwischen erstem und zweitem Kauf. Schicken Sie kurz vorher eine nützliche Erinnerung oder einen Tipp, statt nach einem festen Wochenrhythmus.
3. Einen einfachen Grund zur Rückkehr geben. Eine Stempelkarte, ein kleines Guthaben für die nächste Bestellung oder früher Zugang zu Neuheiten. Wählen Sie eine Idee aus unseren Ideen für ein Kundenbindungsprogramm und rechnen Sie die Kosten auf Basis Ihrer Marge durch.
4. Einmalkäufer nach dem Grund fragen. Eine einzige Frage an Kunden, die innerhalb Ihres Zeitraums nicht nachbestellt haben, deckt oft ein lösbares Problem auf: Preis, Qualität, Lieferung oder schlicht, dass sie Sie vergessen haben.
5. Erst segmentieren, dann handeln. Schlüsseln Sie die Rate nach erstem Produkt, Verkaufskanal und Region auf. Ein Produkt mit sehr niedriger Wiederkaufrate zieht womöglich die falschen Kunden an oder enttäuscht die richtigen.

Typische Fehler

• Bestellungen statt Kunden zählen. „Wiederholungsbestellungen ÷ alle Bestellungen“ ist eine andere Kennzahl (Anteil der Bestellungen von wiederkehrenden Kunden). Beide sind nützlich, aber benennen Sie sie eindeutig.
• Ein Zeitraum, der kürzer ist als der Kaufzyklus. Dann misst die Rate vor allem Ihren Zeitraum, nicht Ihre Kunden.
• Doppelte Kundendatensätze. Gastbestellungen und geänderte E-Mail-Adressen machen aus einem treuen Kunden mehrere Einmalkäufer und drücken die Rate.
• Zeiträume mit unterschiedlich vielen Neukunden vergleichen. Ein Monat mit einer großen Akquisekampagne senkt den Periodenwert. Vergleichen Sie mit dem Kohortenwert.
• Auf kleine Schwankungen reagieren. Bei einigen hundert Kunden sind zwei oder drei Prozentpunkte oft Zufall. Achten Sie auf Trends über mehrere Monate.

Ihr nächster Schritt

Exportieren Sie die Bestellungen des letzten Jahres mit Kundennummer und Datum, entfernen Sie Erstattungen und Testbestellungen und führen Sie offensichtliche Dubletten zusammen. Zählen Sie die Kunden mit einer und mit zwei oder mehr Bestellungen und berechnen Sie Ihre Wiederkaufrate. Nehmen Sie dann die Erstkunden eines aktuellen Monats und prüfen Sie, wie viele innerhalb von 90 Tagen erneut gekauft haben: Diese Kohortenzahl ist die, auf die Sie achten sollten, während Sie am zweiten Kauf arbeiten. Tragen Sie zum Schluss Ihre Kaufhäufigkeit in den Customer-Lifetime-Value-Rechner ein, um zu sehen, was jeder zusätzliche wiederkehrende Kunde wert ist.