Churn-Rate berechnen: Formel und Beispiele
Churn-Rate richtig berechnen: Formeln für Kunden- und Umsatz-Churn, Retention-Rate, Umrechnung von Monats- in Jahreswerte und typische Fehler.
Um die Churn-Rate zu berechnen, teilen Sie die Zahl der Kunden, die Sie in einem Zeitraum verloren haben, durch die Zahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums: Churn-Rate = verlorene Kunden ÷ Kunden zu Beginn × 100. Die verlorenen Kunden ergeben sich aus Kunden zu Beginn plus Neukunden minus Kunden am Ende. Ein Beispiel: Sie starten in den Monat mit 500 Kunden, gewinnen 60 hinzu und schließen mit 530 ab. Dann haben Sie 30 Kunden verloren, und die monatliche Churn-Rate liegt bei 30 ÷ 500 = 6 %.
Das ist die Grundformel. Im Rest dieses Leitfadens geht es um die Varianten, die Sie in der Praxis brauchen: Retention-Rate, Umsatz-Churn, die Umrechnung zwischen Monats- und Jahreswerten, Churn in Unternehmen ohne Abonnements und die Fehler, die Churn-Zahlen verfälschen. Unser Churn-Rate-Rechner übernimmt all diese Berechnungen für Sie.
Die Formel für die Kunden-Churn-Rate
Churn-Rate = (Kunden zu Beginn + Neukunden − Kunden am Ende) ÷ Kunden zu Beginn
Die drei Eingangsgrößen:
| Eingangsgröße | Beispiel |
|---|---|
| Kunden zu Beginn des Zeitraums | 500 |
| Im Zeitraum gewonnene Neukunden | 60 |
| Kunden am Ende des Zeitraums | 530 |
Verlorene Kunden = 500 + 60 − 530 = 30 Churn-Rate = 30 ÷ 500 = 6 % pro Monat
Wenn Ihr System Kündigungen direkt erfasst, können Sie auch diese Zahl verwenden, statt sie herzuleiten. Achten Sie nur darauf, dass Kündigungen von Kunden, die erst im selben Zeitraum dazugekommen sind, einheitlich behandelt werden (siehe Abschnitt zu den typischen Fehlern).
Retention-Rate: die Kehrseite derselben Zahl
Retention-Rate = (Kunden am Ende − Neukunden) ÷ Kunden zu Beginn
Mit demselben Beispiel: (530 − 60) ÷ 500 = 470 ÷ 500 = 94 %.
Für einen einzelnen Zeitraum gilt: Retention-Rate = 1 − Churn-Rate. Welche Sicht Sie wählen, hängt von der Frage ab: Die Retention-Rate beantwortet „Wie gut halten wir unsere Kunden?“, die Churn-Rate „Wie schnell verlieren wir sie?“.
Umsatz-Churn
Die Kunden-Churn-Rate behandelt jeden Kunden gleich. Der Umsatz-Churn gewichtet Kunden nach dem, was sie zahlen. Das ist wichtig, wenn sich Ihre Kunden in ihrer Größe stark unterscheiden.
Brutto-Umsatz-Churn = (wiederkehrender Umsatzverlust durch Kündigungen + Downgrades) ÷ wiederkehrender Umsatz zu Beginn
Netto-Umsatz-Churn = (Umsatzverlust durch Kündigungen + Downgrades − Mehrumsatz von Bestandskunden) ÷ wiederkehrender Umsatz zu Beginn
Rechenbeispiel
Ein Unternehmen startet in den Monat mit 50.000 € monatlich wiederkehrendem Umsatz (MRR).
- Kündigungen: 2.000 € MRR
- Downgrades: 500 € MRR
- Upgrades von Bestandskunden: 1.500 € MRR
Brutto-Umsatz-Churn = (2.000 + 500) ÷ 50.000 = 5 % Netto-Umsatz-Churn = (2.000 + 500 − 1.500) ÷ 50.000 = 2 %
Übersteigen die Upgrades die Verluste, wird der Netto-Umsatz-Churn negativ: Ihre Bestandskunden geben als Gruppe mehr aus, ganz ohne Neukunden. Umsatz von Neukunden fließt in keine der beiden Kennzahlen ein.
Umrechnung zwischen monatlicher und jährlicher Churn-Rate
Ein häufiger Fehler ist es, die monatliche Churn-Rate einfach mit 12 zu multiplizieren. Das überschätzt die jährliche Abwanderung, weil die Verluste jedes Monats von einer kleiner gewordenen Restbasis ausgehen.
Jährliche Churn-Rate = 1 − (1 − monatliche Churn-Rate)^12 Monatliche Churn-Rate = 1 − (1 − jährliche Churn-Rate)^(1/12)
| Monatliche Churn-Rate | Jährliche Churn-Rate (richtig) | Monatlich × 12 (falsch) |
|---|---|---|
| 1 % | 11,4 % | 12 % |
| 2 % | 21,5 % | 24 % |
| 3 % | 30,6 % | 36 % |
| 5 % | 46,0 % | 60 % |
| 8 % | 63,2 % | 96 % |
Für Quartale gilt dieselbe Logik: jährliche Churn-Rate = 1 − (1 − Quartals-Churn-Rate)^4.
Diese Umrechnungen setzen voraus, dass die Churn-Rate über das Jahr ungefähr konstant bleibt – eine Vereinfachung. In der Realität ist die Abwanderung bei neuen Kunden oft höher und bei langjährigen niedriger. Deshalb lohnt sich eine Kohortenanalyse zur Kundenbindung zusätzlich zur Gesamtkennzahl.
Durchschnittliche Kundenlebensdauer aus der Churn-Rate
Bei konstanter Churn-Rate bleibt ein Kunde im Durchschnitt 1 ÷ Churn-Rate Perioden.
- 6 % monatliche Churn-Rate → 1 ÷ 0,06 ≈ 16,7 Monate
- 25 % jährliche Churn-Rate → 1 ÷ 0,25 = 4 Jahre
Dieser Wert fließt direkt ein, wenn Sie den Customer Lifetime Value berechnen.
Churn-Rate in Unternehmen ohne Abonnements
Einzelhändler, Restaurants und Dienstleister haben keine Kündigungen. Ein Kunde kommt einfach nicht mehr. Um die Churn-Rate zu berechnen, brauchen Sie daher eine Regel, ab wann ein Kunde als verloren gilt.
Schritt 1: „Aktiv“ definieren. Zum Beispiel: „hat in den letzten 6 Monaten mindestens einmal gekauft“. Wählen Sie ein Fenster, das etwa dem Zwei- bis Dreifachen des üblichen Kaufintervalls Ihrer Kunden entspricht.
Schritt 2: Aktive Kunden zu Beginn und am Ende jedes Zeitraums zählen, dazu die Neukunden (Erstkauf im Zeitraum).
Schritt 3: Die Formel anwenden.
Rechenbeispiel: ein Onlineshop
Der Shop definiert „aktiv“ als „hat in den letzten 180 Tagen bestellt“.
| Anzahl | |
|---|---|
| Aktive Kunden am 1. Januar | 2.400 |
| Erstkunden im 1. Quartal | 380 |
| Aktive Kunden am 31. März | 2.450 |
Verlorene Kunden = 2.400 + 380 − 2.450 = 330 Quartals-Churn-Rate = 330 ÷ 2.400 = 13,75 % Auf das Jahr umgerechnet = 1 − (1 − 0,1375)^4 ≈ 44,7 %
Vorsicht bei der Interpretation: Bei einem 180-Tage-Fenster „wandert“ ein Kunde, der im Oktober aufgehört hat zu kaufen, erst im April ab. Das Inaktivitätsfenster verzögert das Signal. Kürzere Fenster reagieren schneller, stufen aber Kunden, die selten kaufen, fälschlich als verloren ein.
Typische Fehler
1. Neukunden in den Nenner aufnehmen
Manche berechnen die Churn-Rate als verlorene Kunden ÷ (Kunden zu Beginn + Neukunden). Dadurch wirkt die Abwanderung niedriger, wenn Sie schnell wachsen. Bleiben Sie bei den Kunden zu Beginn.
2. Abgänge ganz neuer Kunden uneinheitlich zählen
Kunden, die im selben Zeitraum kommen und wieder gehen, sind eine Ermessensfrage. Sie stecken nicht in „Kunden zu Beginn“, sind aber verloren. Übliche Ansätze: Sie schließen sie aus der Churn-Rate des Zeitraums aus und verfolgen sie separat als Frühabwanderung, oder Sie weisen sie im nächsten Zeitraum aus. Entscheiden Sie sich für einen Ansatz und dokumentieren Sie ihn.
3. Definitionen im Zeitverlauf vermischen
Wenn Sie das Inaktivitätsfenster oder die Definition von „Kunde“ ändern, sind frühere und spätere Churn-Zahlen nicht mehr vergleichbar. Vermerken Sie die Definition bei jedem Bericht.
4. Churn-Raten unterschiedlich großer Gruppen mitteln
Der Durchschnitt aus 2 % Churn in einem Segment mit 1.000 Kunden und 10 % Churn in einem Segment mit 50 Kunden ist nicht 6 %. Rechnen Sie stattdessen mit den absoluten Zahlen: (20 + 5) ÷ 1.050 ≈ 2,4 %.
5. Nur auf die Gesamtzahl schauen
Eine einzige unternehmensweite Churn-Rate kann ein Problem bei einem Produkt, einer Region oder einem Kundentyp verdecken. Schlüsseln Sie die Abwanderung mindestens einmal pro Quartal nach Segmenten auf.
6. Unfreiwilligen Churn ignorieren
Bei Abonnements entsteht ein Teil der Abwanderung durch fehlgeschlagene Zahlungen, nicht durch bewusste Entscheidungen. Erfassen Sie diesen Anteil separat; er lässt sich meist leichter beheben, zum Beispiel mit Zahlungserinnerungen.
Was Sie mit Ihrer Churn-Rate anfangen
Eine Churn-Zahl ist ein Ausgangspunkt. So senken Sie sie:
- Fragen Sie Kunden, die gehen, nach einem Grund, und gruppieren Sie die Antworten.
- Achten Sie auf Warnsignale für Kundenabwanderung in den Wochen, bevor Kunden gehen.
- Prüfen Sie, ob sich die Abwanderung am Anfang der Kundenbeziehung häuft – das deutet auf das Onboarding hin.
- Berechnen Sie mit dem Customer-Lifetime-Value-Rechner, was eine niedrigere Churn-Rate wert wäre.
Testen Sie dann eine Verbesserung nach der anderen aus unseren Strategien zur Kundenbindung und messen Sie die Churn-Rate erneut mit derselben Definition.
Ihr nächster Schritt
Schreiben Sie Ihre Definition eines verlorenen Kunden in einem Satz auf. Ziehen Sie dann drei Zahlen für den letzten Monat (oder das letzte Quartal): Kunden zu Beginn, Neukunden und Kunden am Ende. Geben Sie sie in den Churn-Rate-Rechner ein und Sie erhalten Churn-Rate, Retention-Rate, den Jahreswert und die daraus folgende durchschnittliche Kundenlebensdauer.
Häufige Fragen
Wie lautet die Formel für die Churn-Rate?
Churn-Rate = verlorene Kunden im Zeitraum ÷ Kunden zu Beginn des Zeitraums × 100. Verlorene Kunden = Kunden zu Beginn + Neukunden − Kunden am Ende.
Gehören Neukunden in die Berechnung der Churn-Rate?
Nicht in den Nenner. Die Churn-Rate misst, wie viele der Kunden, mit denen Sie gestartet sind, verloren gegangen sind. Zählen Sie Neukunden in die Basis, wirkt die Abwanderung in einem wachsenden Unternehmen zu niedrig.
Wie rechne ich eine monatliche Churn-Rate in eine jährliche um?
Jährliche Churn-Rate = 1 − (1 − monatliche Churn-Rate)^12. Eine monatliche Churn-Rate von 3 % entspricht also etwa 30,6 % pro Jahr, nicht 36 %.
Was ist der Unterschied zwischen Kunden-Churn und Umsatz-Churn?
Kunden-Churn zählt verlorene Kunden. Umsatz-Churn misst den wiederkehrenden Umsatz, der durch Kündigungen und Downgrades wegfällt. Wer wenige große Kunden verliert, kann einen niedrigen Kunden-Churn, aber einen hohen Umsatz-Churn haben.
Wie berechne ich die Churn-Rate ohne Abonnements?
Legen Sie ein Inaktivitätsfenster fest: Ein Kunde gilt als abgewandert, wenn er in einem bestimmten Zeitraum nicht gekauft hat, etwa dem Zwei- bis Dreifachen seines üblichen Kaufintervalls. Dann wenden Sie die normale Formel auf die aktiven Kunden an.