Welche Daten im CRM speichern (und welche nicht)?

In ein CRM gehören die Daten, auf deren Grundlage Sie handeln: wer der Kunde ist, wie Sie ihn erreichen, wer die Beziehung verantwortet, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus er steht, was er gekauft hat und was zuletzt besprochen oder zugesagt wurde. Eine gute Faustregel: Jedes Feld braucht eine verantwortliche Person und einen Zweck. Wenn niemand ein Feld liest, bevor er über den nächsten Schritt entscheidet, verursacht es Aufwand und Unordnung, ohne Nutzen zu stiften.

Dieser Leitfaden gibt Ihnen eine Feldliste als Ausgangspunkt, Regeln für saubere Daten und einen kurzen Abschnitt zur Datenminimierung – sie ist gute Praxis und vielerorts, etwa nach der DSGVO, auch eine rechtliche Erwartung.

Das Prinzip: Jedes Feld braucht eine Aufgabe

Bevor Sie ein Feld anlegen, beantworten Sie drei Fragen:

1. Wer füllt es aus? Eine Person, ein Import oder eine Integration?
2. Wann wird es ausgefüllt? Beim Erstkontakt, nach einem Verkauf, nach jedem Telefonat?
3. Welche Entscheidung unterstützt es? Ein Nachfassen, ein Segment für eine E-Mail, einen Bericht?

Wenn Sie die dritte Frage nicht beantworten können, lassen Sie das Feld weg. Hinzufügen können Sie es später immer noch. Ein Feld zu entfernen, das bei der Hälfte Ihrer Datensätze ausgefüllt ist, ist dagegen deutlich schwieriger.

Zentrale Kontaktfelder

Diese Felder braucht fast jedes kleine Unternehmen auf einem Personendatensatz.

Feld	Beispiel	Warum es wichtig ist
Vor- und Nachname	Maria Hoffmann	Persönliche Ansprache, Erkennung von Dubletten
E-Mail	[email protected]	Wichtigster Kanal; zugleich der beste eindeutige Schlüssel
Telefon	+49 30 1234567	Anrufe, SMS, wo erlaubt
Firma (verknüpft)	Hoffmann Interieur	Fasst Personen beim selben Kunden zusammen
Rolle / Position	Büroleitung	Wissen, wer entscheidet und wer nutzt
Verantwortlich	Tim (Kundenbetreuer)	Eine Person, die für die nächsten Schritte zuständig ist
Lebenszyklusphase	Lead, Kunde, inaktiv	Bestimmt, welche Kommunikation passt
Quelle	Empfehlung, Website, Messe	Zeigt, woher gute Kunden kommen
Anlagedatum	14.03.2026	Kohorten, Reaktionszeiten
Datum des letzten Kontakts	28.09.2026	Kunden erkennen, die still geworden sind
Kommunikationspräferenzen	E-Mail ja, Telefon nein	Entscheidungen und Einwilligungen respektieren

Erfassen Sie Telefonnummern immer mit Ländervorwahl. Nutzen Sie für Lebenszyklusphase und Quelle eine feste Auswahlliste (Dropdown), niemals Freitext – sonst tauchen in Ihren Berichten „Empfehlung“, „empfehlung“ und „Empf.“ als drei verschiedene Quellen auf.

Firmenfelder (für B2B)

Wenn Sie an Unternehmen verkaufen, speichern Sie Informationen auf Firmenebene in einem Firmendatensatz, nicht bei jedem einzelnen Kontakt:

• Firmenname und Website
• Branche (feste Liste)
• Größenklasse (zum Beispiel 1–9, 10–49, 50–249 Beschäftigte)
• Rechnungsadresse und Land
• Kunde seit (Datum des Erstkaufs)
• Kundenverantwortliche Person
• Vertrags- oder Verlängerungsdatum, sofern Sie Verträge haben

Größenklassen sind besser als exakte Zahlen, weil niemand genaue Mitarbeiterzahlen aktuell hält und eine Klasse für die Segmentierung völlig genügt.

Kauf- und Beziehungsfelder

Diese Felder machen aus einer Kontaktliste ein Werkzeug für die Kundenbindung:

Feld	Typ	Verwendung
Datum des Erstkaufs	Datum	Kohortenanalyse, Jubiläen
Datum des letzten Kaufs	Datum	Segmente inaktiver Kunden, Zeitpunkt für Rückgewinnung
Anzahl Bestellungen	Zahl	Kaufhäufigkeit, Treuesegmente
Gesamtumsatz bisher	Währung	Kunden priorisieren
Hauptprodukt oder -leistung	Feste Liste	Passendes Cross-Selling, Onboarding-Inhalte
Zufriedenheit (letzter Wert)	Zahl	Bei schlechten Werten nachfassen
Offene Anliegen	Verknüpfte Tickets oder Ja/Nein-Feld	Keine Verkaufs-E-Mail während einer Beschwerde verschicken

Mit Erst- und Letztkaufdatum sowie der Anzahl der Bestellungen haben Sie die Grundlagen, um den Customer Lifetime Value zu berechnen und einfache Segmente zu bilden, etwa „zweimal gekauft, seit sechs Monaten nichts mehr“. Wenn Sie diese Felder aus Ihrem Shop- oder Buchhaltungssystem synchronisieren, statt sie abzutippen, bleiben sie korrekt.

Aktivitätsdaten: was Sie protokollieren sollten

Bei den Interaktionen wird ein CRM schnell unübersichtlich. Halten Sie fest, was eine Kollegin oder ein Kollege bräuchte, um die Kundenbeziehung ohne Rückfrage bei Ihnen weiterzuführen:

• Termine und Telefonate mit einer Zusammenfassung in zwei Zeilen: Was wurde besprochen, was wurde vereinbart?
• Zusagen und nächste Schritte als Aufgaben mit Fälligkeitsdatum, nicht versteckt in Notizen.
• Angebote mit Wert und Status.
• Beschwerden und ihre Lösung (siehe Kundenbeschwerden bearbeiten).
• Wichtige Vorlieben wie „lieber Anrufe am Vormittag“ oder „Rechnungen an die Buchhaltung“.

Eine Vorlage für Gesprächsnotizen hält Einträge kurz und schnell erfassbar:

Datum / Kanal: 28.09.2026, Telefon Wer: Maria Hoffmann (Büroleitung) Zusammenfassung: Zufrieden mit der letzten Lieferung. Überlegt, im nächsten Frühjahr einen zweiten Standort zu eröffnen. Nächster Schritt: Broschüre zum Paket für mehrere Standorte bis 5. Oktober senden (verantwortlich: Tim).

Was Sie nicht speichern sollten

Manche Daten schaffen Risiken, ohne Nutzen zu bringen. Als allgemeine Regel sollten Sie Folgendes nicht speichern:

• Sensible personenbezogene Daten, die nichts mit der Geschäftsbeziehung zu tun haben, etwa zu Gesundheit, Religion oder politischen Ansichten. Viele Datenschutzgesetze, darunter die DSGVO, behandeln solche Daten besonders streng.
• Kreditkartennummern und Passwörter. Sie gehören in eigene, gesicherte Zahlungssysteme, niemals in Notizen.
• Meinungen über die Person, die sie selbst nicht lesen sollte. In vielen Ländern können Kunden verlangen, die über sie gespeicherten Daten einzusehen.
• Daten „für alle Fälle“. Geburtstage, Hobbys oder familiäre Details ergeben nur Sinn, wenn Sie einen konkreten, willkommenen Verwendungszweck haben und der Kunde sie Ihnen genau dafür mitgeteilt hat.

Datenschutzvorgaben unterscheiden sich je nach Land und ändern sich mit der Zeit. Verstehen Sie diesen Abschnitt als allgemeine Orientierung und klären Sie Ihre konkreten Pflichten (etwa Einwilligungen für Marketing, Aufbewahrungsfristen und Auftragsverarbeitungsverträge mit Ihrem CRM-Anbieter) mit einer fachkundigen Beratung.

Datenpflege: Regeln, die ein CRM nutzbar halten

Saubere Daten sind vor allem eine Frage der Vorbeugung. Einigen Sie sich auf eine Handvoll Regeln und schreiben Sie sie auf.

Regeln für die Eingabe

1. Erst suchen, dann anlegen. Prüfen Sie E-Mail-Adresse und Firmenname, bevor Sie einen neuen Kontakt erstellen.
2. Feste Listen verwenden für Phase, Quelle, Branche und Land.
3. Eine verantwortliche Person pro Datensatz. Datensätze ohne Verantwortliche sind niemandes Aufgabe.
4. Möglichst wenige Pflichtfelder. Name, E-Mail oder Telefon, Verantwortliche, Phase. Alles andere optional.
5. Datumsangaben in einem Format, am besten vom System gesetzt statt eingetippt.

Monatliche Bereinigung (30 Minuten)

• Vom System markierte Dubletten zusammenführen
• Kontakte mit unzustellbaren E-Mails korrigieren oder archivieren
• Datensätzen ohne Verantwortliche eine Person zuweisen
• Verkaufschancen ohne Aktivität seit 60 Tagen schließen oder aktualisieren
• Neue Importe auf ungewöhnliche Werte prüfen

Zweimal im Jahr

• Prüfen, welche Felder tatsächlich ausgefüllt und genutzt werden; den Rest entfernen oder ausblenden
• Kontakte, für deren Speicherung kein Grund mehr besteht, gemäß Ihren Aufbewahrungsregeln archivieren oder löschen
• Benutzerzugänge überprüfen und Personen entfernen, die das Unternehmen verlassen haben

Ein Rechenbeispiel: ein überladenes CRM entschlacken

Angenommen, eine kleine Agentur hat 2.400 Kontakte und 46 benutzerdefinierte Felder. Eine schnelle Prüfung ergibt:

Ergebnis	Anzahl
Felder, die bei weniger als 10 % der Datensätze ausgefüllt sind	19
Felder, für die niemand einen Zweck nennen konnte	11
Kontakte ohne Aktivität seit über 3 Jahren	900
Wahrscheinliche Dubletten (gleiche E-Mail)	140

Die Agentur blendet die 19 selten genutzten Felder aus (nachdem sie deren Daten exportiert hat), löscht die 11 ungenutzten, führt 140 Dubletten zusammen und archiviert nach Prüfung ihrer Aufbewahrungsregeln die 900 inaktiven Kontakte. Das CRM schrumpft von 46 auf 16 Felder und von 2.400 auf rund 1.360 aktive Kontakte. Berichte lassen sich schneller lesen, und das Team überspringt keine Felder mehr, weil das Formular kurz genug ist, um es ordentlich auszufüllen.

Die Zahlen dienen nur zur Veranschaulichung, aber das Muster ist sehr verbreitet: Ein kleineres, saubereres CRM wird stärker genutzt.

Wie das zur Auswahl oder zum Wechsel eines CRM passt

Wenn Sie noch ein System auswählen, nehmen Sie Ihre Feldliste in die Testphase mit und prüfen Sie, ob das CRM feste Auswahllisten, Dublettenerkennung und einen sauberen Export unterstützt. Diese Punkte zählen in unserem Leitfaden zum Thema CRM auswählen zu den Muss-Kriterien. Arbeiten Sie noch mit einer Tabelle, ergibt dieselbe Feldliste eine gute Spaltenstruktur; eine Vorlage finden Sie im Beitrag Tabellenkalkulation oder CRM.

Ihr nächster Schritt

Exportieren Sie Ihre aktuelle Kontaktliste und notieren Sie für jede Spalte, wer sie ausfüllt und welche Entscheidung sie unterstützt. Alles ohne Antwort kommt auf die Liste „entfernen oder ausblenden“. Schreiben Sie dann Ihre fünf Eingaberegeln auf eine einzige Seite und teilen Sie sie mit allen, die mit Kundendaten arbeiten.