Taux de réachat : comment le calculer (avec exemples)

Pour calculer le taux de réachat, divisez le nombre de clients qui ont acheté au moins deux fois sur une période par le nombre total de clients qui ont acheté sur cette même période : taux de réachat = clients avec 2 achats ou plus ÷ ensemble des clients × 100. On compte des clients uniques, pas des commandes. Exemple : si 1 800 clients différents ont acheté chez vous au cours des 12 derniers mois et que 486 d'entre eux ont acheté au moins deux fois, votre taux de réachat est de 486 ÷ 1 800 = 27 %.

On parle aussi de taux de clients récurrents ou, en anglais, de repeat purchase rate. C'est l'indicateur de fidélisation le plus direct pour les entreprises sans abonnement (commerces, boutiques en ligne, restaurants, nombreux prestataires de services), car il ne demande aucune définition de la « résiliation ». Ce guide présente la formule, le choix de la période, une version par cohorte plus fiable pour suivre les évolutions, un exemple chiffré et les indicateurs qui l'accompagnent. Pour savoir ce que vaut un meilleur taux en euros, utilisez le calculateur de valeur vie client.

La formule du taux de réachat

Taux de réachat = (clients ayant acheté deux fois ou plus sur la période ÷ clients ayant acheté au moins une fois sur la période) × 100

Il vous faut une seule liste : toutes les commandes de la période, avec un identifiant client et une date. Ensuite :

1. Comptez le nombre de commandes passées par chaque client sur la période.
2. Comptez les clients ayant au moins une commande : c'est votre dénominateur.
3. Comptez les clients ayant au moins deux commandes : c'est votre numérateur.
4. Divisez, puis multipliez par 100.

Dans un tableur avec une ligne par commande, un tableau croisé dynamique avec l'identifiant client en lignes et le « nombre de numéros de commande » en valeurs donne les commandes par client. Copiez le résultat sans la ligne de total dans une nouvelle feuille (identifiants en colonne A, nombre de commandes en colonne B) : =NB(B:B) donne alors le nombre de clients et =NB.SI(B:B;">=2") le nombre de clients récurrents.

Deux détails décident de la fiabilité du chiffre :

• Une personne, un identifiant. Si le même client apparaît sous deux adresses e-mail, ou une fois en commande invité et une fois avec un compte, il compte comme deux acheteurs uniques. Dédoublonnez d'abord. Notre guide sur les données à stocker dans un CRM présente les règles qui évitent les doublons.
• Uniquement de vrais achats. Excluez les commandes annulées ou intégralement remboursées, les commandes de test et les comptes internes.

Choisir la bonne période

La période doit être assez longue pour qu'un client normal ait une vraie chance d'acheter deux fois. Si vos clients recommandent en général tous les quatre mois, une période de trois mois ne fera apparaître presque aucun client récurrent, même s'ils vous sont parfaitement fidèles.

Règle pratique : prenez au moins deux à trois fois l'intervalle habituel entre deux achats. Quelques points de départ à adapter :

Rythme d'achat	Exemples	Période de départ
Hebdomadaire ou plus	Café, boulangerie, restauration du midi	1 à 3 mois
Mensuel	Coiffeur, alimentation animale, consommables	6 mois
Quelques fois par an	Mode, cadeaux, jardinage	12 mois
Une fois par an ou moins	Meubles, vélos, électronique	24 mois

Deux autres choix à faire une fois pour toutes :

• Période glissante ou année civile. Une période glissante de 12 mois (toujours les 12 derniers mois) donne un chiffre à jour chaque mois. L'année civile est plus simple à expliquer, mais ne change qu'une fois par an.
• Toujours la même période. Passer de 12 à 6 mois fait bouger le taux bien plus que n'importe quel changement de comportement client. Notez la définition sur chaque rapport, comme pour le taux d'attrition.

Taux sur la période ou taux par cohorte

La formule ci-dessus donne un taux sur la période : elle regarde tous les clients qui ont acheté pendant une fenêtre donnée. Elle contient un biais. Les clients dont la première commande tombe à la fin de la période ont eu peu de temps pour racheter ; un mois riche en nouveaux clients fait donc baisser le taux, même si votre capacité à fidéliser n'a pas changé.

D'où l'intérêt d'une deuxième version :

Taux de deuxième achat (cohorte) = clients d'un mois de premier achat ayant racheté sous X jours ÷ ensemble des clients dont le premier achat date de ce mois

Par exemple : parmi les clients dont la première commande date de mars, quelle part a passé une deuxième commande dans les 90 jours ? Chaque cohorte dispose des mêmes 90 jours, ce qui permet de comparer mars et avril, ou les mois avant et après un changement. C'est le principe de l'analyse de cohorte de rétention, réduit à une seule question : le client est-il revenu une deuxième fois ?

Utilisez le taux sur la période pour la vue annuelle et le taux par cohorte pour juger si une action fonctionne.

Exemple chiffré : une boutique en ligne

Une petite boutique en ligne exporte toutes ses commandes des 12 derniers mois (période glissante). Les chiffres sont fictifs.

Commandes par client	Clients	Commandes
1	1 680	1 680
2	480	960
3 ou plus	240	960
Total	2 400	3 600

• Clients récurrents = 480 + 240 = 720
• Taux de réachat = 720 ÷ 2 400 = 30 %
• Fréquence d'achat = 3 600 commandes ÷ 2 400 clients = 1,5 commande par client et par an
• Part des commandes passées par des clients récurrents = (960 + 960) ÷ 3 600 = 53 %

Ces trois chiffres racontent des histoires différentes. Seuls 30 % des clients sont revenus, mais ils ont passé plus de la moitié des commandes. Perdre quelques-uns de ces clients récurrents coûterait bien plus que ne le laisse penser le taux global.

Passons à la vue par cohorte. En mars, 200 clients ont commandé pour la première fois ; 46 d'entre eux ont recommandé dans les 90 jours. Taux de deuxième achat : 23 %. En mai, la boutique a commencé à envoyer un court e-mail de conseils d'utilisation deux semaines après la livraison. Sur 210 nouveaux clients en mai, 59 ont recommandé dans les 90 jours : 28 %. Avec des cohortes aussi petites, un écart de cinq points peut relever du hasard. La boutique garde donc l'e-mail et vérifie que les mois suivants restent au niveau supérieur avant de parler de succès.

Les indicateurs voisins et leurs liens

Indicateur	Formule	Question à laquelle il répond
Taux de réachat	Clients avec 2 commandes ou plus ÷ ensemble des clients	Combien de clients reviennent ?
Taux de deuxième achat	Clients de la cohorte avec une 2e commande sous X jours ÷ taille de la cohorte	La première expérience donne-t-elle envie de revenir ?
Fréquence d'achat	Commandes ÷ clients uniques	À quelle fréquence un client type achète-t-il ?
Délai entre deux achats	Médiane des jours entre deux commandes	Quel est le bon moment pour relancer ?
Part du chiffre d'affaires des clients récurrents	CA des clients récurrents ÷ CA total	À quel point dépendez-vous de vos clients existants ?
Taux d'attrition	Clients perdus ÷ clients en début de période	À quelle vitesse les clients actifs deviennent-ils inactifs ?

Pour le délai entre deux achats, prenez la médiane plutôt que la moyenne : quelques clients qui reviennent au bout de trois ans tireraient sinon la moyenne bien au-delà de la situation typique.

Taux d'attrition et taux de réachat se complètent. Le taux de réachat indique combien de clients vous transformez en clients récurrents ; le taux d'attrition, calculé avec une fenêtre d'inactivité, indique combien de clients actifs vous perdez. Le calculateur de taux d'attrition se charge de cette seconde partie.

Ce que vaut un meilleur taux

Les réachats alimentent directement la valeur vie client via la fréquence d'achat. Suite de l'exemple :

• Panier moyen : 60 €
• Marge brute : 40 %, soit 24 € de marge par commande

Supposons que la boutique transforme 5 % de ses clients (120 personnes) d'acheteurs uniques en clients qui achètent deux fois. Cela ajoute 120 commandes par an, fait passer la fréquence d'achat de 1,50 à 1,55 et rapporte 120 × 24 € = 2 880 € de marge brute par an, sans coût d'acquisition supplémentaire. Si ces clients restent aussi plus longtemps, l'effet grandit les années suivantes.

Saisissez votre panier moyen, votre fréquence d'achat et votre marge dans le calculateur de valeur vie client, puis modifiez la fréquence pour voir ce que vaudrait un meilleur taux de réachat. Le guide calculer la valeur vie client détaille les formules.

Comment augmenter votre taux de réachat

L'essentiel se joue entre le premier et le deuxième achat. Un client qui a acheté deux fois a pris une habitude ; un acheteur unique, pas encore.

1. Réussir la première commande. Retard de livraison, mode d'emploi peu clair, réponse lente à une question : ce sont les raisons les plus fréquentes pour lesquelles les clients ne reviennent pas. Notre checklist d'onboarding client s'applique aux boutiques comme aux prestataires de services.
2. Relancer au bon moment. Calculez la médiane du délai entre le premier et le deuxième achat. Envoyez un rappel ou un conseil utile juste avant, plutôt qu'à un rythme hebdomadaire fixe.
3. Donner une raison simple de revenir. Une carte à tampons, un petit avoir sur la prochaine commande ou un accès en avant-première aux nouveautés. Choisissez une piste parmi nos idées de programme de fidélité et calculez son coût à partir de votre marge.
4. Demander aux acheteurs uniques pourquoi. Une seule question aux clients qui n'ont pas recommandé dans votre période révèle souvent un problème corrigeable : prix, qualité, livraison, ou simplement un oubli.
5. Segmenter avant d'agir. Décomposez le taux par premier produit acheté, canal de vente et région. Un produit au taux de réachat très faible attire peut-être les mauvais clients, ou déçoit les bons.

Les erreurs fréquentes

• Compter des commandes au lieu de clients. « Commandes répétées ÷ toutes les commandes » est un autre indicateur (part des commandes des clients récurrents). Les deux sont utiles, à condition de bien les nommer.
• Une période plus courte que le cycle d'achat. Le taux mesure alors votre période, pas vos clients.
• Des fiches clients en double. Commandes invité et changements d'adresse e-mail transforment un client fidèle en plusieurs acheteurs uniques et font baisser le taux.
• Comparer des périodes avec plus ou moins de nouveaux clients. Un mois marqué par une grosse campagne d'acquisition fait baisser le taux sur la période. Comparez avec le taux par cohorte.
• Réagir à de petites variations. Avec quelques centaines de clients, deux ou trois points d'écart relèvent souvent du hasard. Cherchez des tendances sur plusieurs mois.

Votre prochaine étape

Exportez les commandes de l'année écoulée avec identifiant client et date, retirez les remboursements et commandes de test, et fusionnez les doublons évidents. Comptez les clients avec une commande et ceux avec deux commandes ou plus, puis calculez votre taux de réachat. Prenez ensuite les nouveaux clients d'un mois récent et vérifiez combien ont racheté dans les 90 jours : c'est ce chiffre de cohorte qu'il faut suivre pendant que vous travaillez sur le deuxième achat. Enfin, saisissez votre fréquence d'achat dans le calculateur de valeur vie client pour voir ce que rapporte chaque client récurrent supplémentaire.