NPS, CSAT und CES im Vergleich: Welche Kennzahl passt?

NPS, CSAT und CES messen drei verschiedene Dinge. Der NPS (Net Promoter Score) fragt, wie wahrscheinlich ein Kunde Sie weiterempfiehlt, und spiegelt die Kundenbeziehung insgesamt wider. Der CSAT (Customer Satisfaction Score) fragt, wie zufrieden ein Kunde mit einer bestimmten Interaktion war, und zwar direkt danach. Der CES (Customer Effort Score) fragt, wie einfach es war, etwas zu erledigen, etwa ein Problem zu lösen. Nutzen Sie CSAT und CES, um einzelne Kontaktpunkte zu verbessern, und den NPS, um zu verfolgen, wie sich die Kundenbeziehung als Ganzes entwickelt.

Dieser Leitfaden erklärt jede Kennzahl im Detail, mit Fragewortlaut, Skalen, Formeln und Rechenbeispielen, und zeigt dann, wie Sie die richtige wählen und kombinieren.

Die drei Kennzahlen im Überblick

	NPS	CSAT	CES
Misst	Weiterempfehlungsbereitschaft; Kundenbeziehung insgesamt	Zufriedenheit mit einer bestimmten Interaktion	Aufwand bei einer bestimmten Aufgabe oder Interaktion
Typische Frage	„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen] einem Freund oder Kollegen empfehlen?“	„Wie zufrieden waren Sie mit [Interaktion]?“	„[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, [mein Anliegen zu erledigen].“
Skala	0–10	1–5 (manchmal 1–7 oder 1–10)	1–7 Zustimmung (es gibt Varianten)
Ergebnis	% Promotoren − % Detraktoren (−100 bis +100)	% Zufriedene (4–5) oder Durchschnitt	Durchschnitt oder % Zustimmung
Wann senden	Regelmäßig (z. B. quartalsweise oder halbjährlich) oder zu Meilensteinen	Direkt nach der Interaktion	Direkt nach Support, Rücksendung, Einrichtung usw.
Am besten für	Gesundheit der Kundenbeziehung verfolgen; Fans und Kritiker finden	Kontaktpunkte beurteilen und verbessern	Reibung aus Prozessen entfernen
Rechner	NPS-Rechner	CSAT-Rechner	CSAT- und CES-Rechner

Net Promoter Score (NPS)

Die Frage

Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie [Unternehmen] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?

Die Skala ist bei 0 mit „äußerst unwahrscheinlich“ und bei 10 mit „äußerst wahrscheinlich“ beschriftet.

Gruppen und Formel

• Promotoren: 9–10
• Passive: 7–8
• Detraktoren: 0–6

NPS = % Promotoren − % Detraktoren

Passive zählen zur Gesamtzahl der Antworten, tauchen in der Formel aber nicht direkt auf. Das Ergebnis reicht von −100 (alle sind Detraktoren) bis +100 (alle sind Promotoren). Es ist eine Zahl, kein Prozentwert: Sie berichten „+30“, nicht „30 %“.

Rechenbeispiel

200 Kunden antworten: 110 Promotoren, 50 Passive, 40 Detraktoren.

• Promotoren: 110 ÷ 200 = 55 %
• Detraktoren: 40 ÷ 200 = 20 %
• NPS = 55 − 20 = +35

Stärken und Grenzen

Der NPS ist kurz, leicht zu erklären und nützlich, um Veränderungen über die Zeit zu verfolgen. Seine Folgefrage („Was ist der wichtigste Grund für Ihre Bewertung?“) liefert oft die wertvollsten Erkenntnisse. Seine Grenzen: Er ist ein breites Maß für die Kundenbeziehung und verrät nicht, welcher Kontaktpunkt eine Veränderung ausgelöst hat; die Gruppierung wirft Details weg (eine 0 und eine 6 zählen gleich); und bei kleinen Stichproben ist die Fehlerspanne groß. Der NPS-Rechner zeigt diese Spanne für Ihre Stichprobengröße. Unser ausführlicher Leitfaden NPS berechnen behandelt Stichproben und Segmentierung.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Die Frage

Wie zufrieden waren Sie mit [Ihrer Lieferung / Ihrem Besuch / der Unterstützung, die Sie heute erhalten haben]?

Typische 5-Punkte-Skala: 1 sehr unzufrieden, 2 unzufrieden, 3 neutral, 4 zufrieden, 5 sehr zufrieden.

Formel

Die gängigste Methode ist Top-2-Box:

CSAT = (Anzahl der Bewertungen 4 und 5) ÷ (alle Antworten) × 100

Manche Teams geben stattdessen die Durchschnittsbewertung an (zum Beispiel 4,2 von 5). Beides ist legitim; bleiben Sie nur konsequent und sagen Sie, welche Methode Sie verwenden.

Rechenbeispiel

150 Antworten nach Lieferungen: 4 × „1“, 6 × „2“, 15 × „3“, 45 × „4“, 80 × „5“.

• Zufrieden (4 + 5): 45 + 80 = 125
• CSAT = 125 ÷ 150 = 83,3 %
• Durchschnitt: (4×1 + 6×2 + 15×3 + 45×4 + 80×5) ÷ 150 = (4 + 12 + 45 + 180 + 400) ÷ 150 = 641 ÷ 150 ≈ 4,27

Sie können das im CSAT-Rechner nachprüfen; dies sind seine Standardwerte. Mehr zu Zeitpunkt und Verzerrungen von Umfragen erfahren Sie unter CSAT berechnen.

Stärken und Grenzen

Der CSAT ist konkret und handlungsorientiert: Sinkt die Zufriedenheit mit Lieferungen, wissen Sie, wo Sie hinschauen müssen. Er funktioniert gut direkt nach einer Interaktion, solange das Erlebnis frisch ist. Seine Grenzen: Er bildet einen Moment ab, nicht die Kundenbeziehung; er kann durch Zeitpunkt und Art der Befragung verzerrt werden; und ein hoher CSAT bei einzelnen Interaktionen garantiert nicht, dass Kunden bleiben.

Customer Effort Score (CES)

Die Frage

Die gängigste moderne Version ist eine Zustimmungsaussage:

[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, [mein Anliegen zu erledigen / meine Bestellung zurückzusenden / mein Konto einzurichten].

Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 2 stimme nicht zu, 3 stimme eher nicht zu, 4 neutral, 5 stimme eher zu, 6 stimme zu, 7 stimme voll und ganz zu.

Ältere Varianten fragen „Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich betreiben, um Ihr Anliegen zu erledigen?“ auf einer Skala, bei der niedrige Werte gut sind. Wenn Sie diese Version verwenden, denken Sie daran, dass die Richtung umgekehrt ist, und mischen Sie die beiden nie in einem Bericht.

Formel

• Durchschnittlicher CES = Summe der Bewertungen ÷ Anzahl der Antworten (auf der Zustimmungsskala 1–7 ist höher besser)
• Optional % Zustimmung = Antworten mit 5, 6 oder 7 ÷ alle Antworten

Rechenbeispiel

120 Antworten nach Supportfällen: 2 × „1“, 3 × „2“, 6 × „3“, 14 × „4“, 30 × „5“, 40 × „6“, 25 × „7“.

• Summe: 2 + 6 + 18 + 56 + 150 + 240 + 175 = 647
• Durchschnittlicher CES = 647 ÷ 120 ≈ 5,39
• % Zustimmung (5–7): (30 + 40 + 25) ÷ 120 = 95 ÷ 120 ≈ 79,2 %

Stärken und Grenzen

Der CES eignet sich hervorragend, um Reibung zu finden: umständliche Rücksendeprozesse, Support, der mehrere Kontakte erfordert, Formulare, die dieselben Angaben zweimal abfragen. Er zeigt direkt auf Prozessverbesserungen. Seine Grenzen: Er ist nur bei aufgabenähnlichen Interaktionen sinnvoll und sagt wenig über emotionale Bindung oder den Gesamtwert aus.

So treffen Sie die Wahl

Gehen Sie von der Frage aus, die Sie beantwortet haben möchten:

Sie möchten wissen …	Verwenden Sie
„Wird unsere Beziehung zu den Kunden stärker oder schwächer?“	NPS
„Wer sind unsere größten Fans und Kritiker?“	NPS (mit Folgefrage)
„Wie lief diese Lieferung / dieser Besuch / dieses Projekt?“	CSAT
„Welcher Kontaktpunkt enttäuscht?“	CSAT pro Kontaktpunkt
„Ist unser Support- oder Rücksendeprozess zu umständlich?“	CES
„Wo tun sich Kunden schwer?“	CES plus eine offene Frage

Für die meisten kleinen Unternehmen ist ein sinnvoller Einstieg eine CSAT-Frage nach Ihrer wichtigsten Interaktion (Lieferung, Termin, Projektabschluss) und eine NPS-Umfrage zweimal im Jahr für die Kundenbeziehung. Ergänzen Sie den CES, sobald Sie einen Support- oder Serviceprozess haben, den Sie vereinfachen möchten.

Die Kennzahlen kombinieren

Die drei Kennzahlen ergänzen sich gut, weil sie auf unterschiedliche Ebenen schauen:

• CES und CSAT sagen Ihnen etwas über einzelne Momente.
• Der NPS sagt Ihnen etwas über die Summe dieser Momente im Zeitverlauf.

Sinkt der NPS, während der CSAT hoch bleibt, liegt das Problem womöglich nicht bei den Kontaktpunkten, die Sie abfragen. Es könnte der Preis sein, das Sortiment, ein Wettbewerber oder etwas, das Sie nicht messen. Sinkt der CSAT für den Support und mit ihm der CES, prüfen Sie, wie schwer es geworden ist, Hilfe zu bekommen.

Regeln gegen Umfragemüdigkeit

• Senden Sie demselben Kunden innerhalb weniger Wochen nicht mehr als eine Umfrage, es sei denn, es handelt sich um eine einzelne CSAT-Frage direkt nach einer Interaktion, die er selbst angestoßen hat.
• Halten Sie jede Umfrage kurz: die Kernfrage plus eine freiwillige offene Frage.
• Erzählen Sie Ihren Kunden, was Sie mit ihrem Feedback gemacht haben. Die Rücklaufquote sinkt schnell, wenn nichts Sichtbares passiert.

Gute Umfragefragen formulieren

Einige Regeln gelten für alle drei:

1. Eine Frage, ein Thema. „Wie zufrieden waren Sie mit unserer Schnelligkeit und Freundlichkeit?“ vermischt zwei Dinge.
2. Neutrale Formulierung. „Wie zufrieden waren Sie?“, nicht „Wie sehr hat Ihnen unser ausgezeichneter Service gefallen?“
3. Zeitnah fragen. Befragen Sie beim CSAT und CES direkt nach der Interaktion.
4. Immer eine offene Folgefrage ergänzen. „Was ist der wichtigste Grund für Ihre Bewertung?“ liefert die Erkenntnisse, auf die Sie reagieren können.

Unsere Liste mit Fragen für die Kundenumfrage enthält weitere Beispiele, nach Ziel gruppiert.

Häufige Fehler

• Den eigenen Wert mit Zahlen aus dem Internet vergleichen. Unterschiedliche Branchen, Umfragemethoden und Kundengruppen machen externe Vergleiche unzuverlässig. Vergleichen Sie sich mit sich selbst im Zeitverlauf.
• Frage oder Skala ändern. Schon kleine Änderungen im Wortlaut zerstören die Vergleichbarkeit.
• Nur zufriedene Kunden befragen. Umfragen nur nach erfolgreichen Interaktionen treiben die Werte künstlich nach oben.
• Der Zahl hinterherjagen. Kunden um eine „10“ oder eine „5“ zu bitten, macht die Kennzahl bedeutungslos.
• Die Folgefrage ignorieren. Ein Wert ohne Gründe sagt Ihnen, dass sich etwas verändert hat, aber nicht, warum.
• Zu wenige Antworten. Bei kleinen Stichproben können wenige Antworten das Ergebnis kippen. Achten Sie auf die Fehlerspanne und auf Trends statt auf einzelne Messwerte.

Ihr nächster Schritt

Wählen Sie die eine Interaktion, die Ihren Kunden am wichtigsten ist, und ergänzen Sie diesen Monat eine einzelne CSAT-Frage danach. Planen Sie gleichzeitig für das nächste Quartal eine kurze NPS-Umfrage an alle aktiven Kunden. Berechnen Sie beides mit dem kostenlosen NPS-Rechner und dem CSAT- und CES-Rechner und halten Sie die Ergebnisse fest, damit Sie beim nächsten Mal vergleichen können.