Ratio LTV/CAC: cómo calcularlo y usarlo
Cómo calcular bien el ratio LTV/CAC: qué incluir en el coste de adquisición, periodo de recuperación, ejemplos y por qué el 3:1 es solo un punto de partida.
El ratio LTV/CAC compara lo que vale un cliente durante toda la relación (valor de vida del cliente, LTV) con lo que costó captarlo (coste de adquisición de clientes, CAC): LTV:CAC = LTV ÷ CAC. Calcula el LTV en margen bruto, no en ingresos, e incluye todos los costes reales de adquisición, no solo la publicidad. Un ratio inferior a 1 significa que pierdes dinero con cada cliente nuevo; los ratios más altos dejan margen para cubrir costes fijos y crecer. El famoso 3:1 es una regla general, útil como primera comprobación, pero tu flujo de caja y tu periodo de recuperación importan más.
Esta guía explica cómo calcular ambos lados con honestidad, cómo añadir el periodo de recuperación y cómo usar el resultado en decisiones reales. La calculadora del valor de vida del cliente calcula el LTV, el ratio y el periodo de recuperación en un solo lugar.
Paso 1: calcula el LTV en margen bruto
Usa la fórmula basada en el margen:
LTV = ticket medio × compras al año × margen bruto × duración en años
o, para suscripciones:
LTV = margen bruto mensual por cliente ÷ tasa de abandono mensual
Usar ingresos en lugar de margen bruto es la forma más habitual de que el ratio parezca mejor de lo que es. Si tu margen bruto es del 40 %, un LTV basado en ingresos infla el ratio 2,5 veces. Encontrarás detalles y ejemplos en cómo calcular el valor de vida del cliente.
Paso 2: calcula el CAC con honestidad
CAC = costes totales de ventas y marketing de un periodo ÷ clientes nuevos captados en ese periodo
Qué incluir:
| Coste | ¿Incluir? | Notas |
|---|---|---|
| Inversión en publicidad | Sí | Todos los canales |
| Herramientas y software de marketing | Sí | Email, diseño y analítica usados para captar |
| Honorarios de agencias y freelancers | Sí | Para campañas, contenidos y anuncios |
| Sueldos de ventas y marketing | Sí, la parte dedicada a captación | Incluye el tiempo del dueño si vende él |
| Ferias, eventos, material impreso | Sí | |
| Descuentos y pruebas gratuitas para clientes nuevos | Sí, si son relevantes | Se olvidan a menudo |
| Atención a clientes actuales | No | Es un coste de servicio, forma parte del margen |
| Gastos generales (alquiler, gestoría) | Normalmente no | Mantén el CAC centrado en la captación |
CAC combinado frente a CAC de pago
El CAC combinado divide todos los costes de adquisición entre todos los clientes nuevos, incluidos los que llegaron por el boca a boca. El CAC de pago divide los costes de los canales de pago entre los clientes que vinieron solo por esos canales. El combinado parece más bajo; el de pago te dice si tu publicidad funciona. Ambos son útiles, pero no los mezcles.
El desfase temporal
El marketing de marzo puede traer clientes en abril o mayo, sobre todo con ciclos de venta largos. En un pequeño negocio, usar una ventana móvil de tres o seis meses tanto para los costes como para los clientes nuevos suaviza este efecto.
Paso 3: calcula el ratio
LTV:CAC = LTV ÷ CAC
Ejemplo 1: tienda online
- Pedido medio: 60 €
- Pedidos por cliente al año: 4
- Margen bruto: 40 %
- Duración del cliente: 3 años
- Costes de adquisición del último trimestre: 9.000 € (anuncios, freelancer, herramientas)
- Clientes nuevos del último trimestre: 75
LTV = 60 € × 4 × 0,40 × 3 = 288 € CAC = 9.000 € ÷ 75 = 120 € LTV:CAC = 288 ÷ 120 = 2,4 : 1
Ejemplo 2: servicio B2B
- Cuota mensual: 1.500 €
- Margen bruto: 55 %
- Permanencia media del cliente: 30 meses
- Costes de adquisición en seis meses: 24.000 € (tiempo comercial del dueño valorado en 12.000 €, eventos 5.000 €, web y anuncios 7.000 €)
- Clientes nuevos en esos seis meses: 4
Margen bruto mensual = 1.500 € × 0,55 = 825 € LTV = 825 € × 30 = 24.750 € CAC = 24.000 € ÷ 4 = 6.000 € LTV:CAC = 24.750 ÷ 6.000 ≈ 4,1 : 1
Fíjate en que se ha incluido el tiempo del dueño. Sin él, el CAC habría sido de 3.000 € y el ratio de 8,3:1: favorecedor, pero falso.
Paso 4: añade el periodo de recuperación
El ratio ignora el tiempo. Un cliente que devuelve su CAC en dos meses no tiene nada que ver con uno que tarda tres años, aunque el ratio sea el mismo. Eso es lo que mide el periodo de recuperación:
Recuperación del CAC (meses) = CAC ÷ margen bruto mensual por cliente
Ejemplo 1: margen bruto mensual = (60 € × 4 × 0,40) ÷ 12 = 8 €. Recuperación = 120 € ÷ 8 € = 15 meses. Ejemplo 2: recuperación = 6.000 € ÷ 825 € ≈ 7,3 meses.
La tienda tiene un ratio más bajo y una recuperación larga: cada cliente nuevo inmoviliza dinero durante más de un año. La empresa de servicios recupera su coste de adquisición dentro del primer año. En un pequeño negocio, el dinero inmovilizado en crecer suele ser la verdadera limitación, así que la recuperación merece tanta atención como el ratio.
La regla del 3:1
Verás a menudo que un ratio LTV/CAC de 3:1 se considera sano. Es un punto de partida razonable, pero tómalo con cautela:
- Depende de lo que incluyan el LTV y el CAC. Un 3:1 con LTV en ingresos y CAC solo de publicidad puede ser, en realidad, inferior a 1:1.
- Ignora los costes fijos. El margen bruto de los clientes también tiene que pagar el alquiler, la administración y al dueño. Los negocios con costes fijos altos necesitan más holgura.
- Ignora la caja. Un ratio excelente con una recuperación de tres años puede dejar sin liquidez a un pequeño negocio.
- Depende de la certeza. Si tu estimación de la duración es una suposición, deja un margen de seguridad.
Una pregunta más útil que «¿estamos por encima de 3?» es: «Si gastamos un euro más en captación, ¿cuánto margen bruto nos trae y en cuánto tiempo?».
Cómo mejorar el ratio
Hay dos lados en los que trabajar.
Aumentar el LTV:
- Reduce el abandono para alargar la duración. Consulta cómo calcular la tasa de abandono y nuestras estrategias de fidelización de clientes.
- Aumenta la frecuencia de compra con recordatorios, suscripciones o recompensas de fidelidad.
- Mejora el margen bruto con precios, packs o costes directos más bajos.
Reducir el CAC:
- Recorta o corrige los canales con un CAC de pago alto.
- Invierte en recomendaciones; que tus clientes satisfechos te recomienden suele ser un canal de bajo coste.
- Mejora la conversión en tu web o en las conversaciones de venta, para que la misma inversión consiga más clientes.
En el ejemplo de la tienda, reducir el abandono anual para que la duración pase de 3 a 4 años elevaría el LTV a 384 € y el ratio a 3,2:1, sin tocar la captación.
Segmenta el ratio
Un ratio medio puede esconder un canal que pierde dinero. Siempre que puedas, calcula el LTV/CAC por canal de adquisición:
| Canal | CAC | LTV (margen bruto) | Ratio |
|---|---|---|---|
| Recomendación | 40 € | 360 € | 9,0 : 1 |
| Anuncios en buscadores | 110 € | 288 € | 2,6 : 1 |
| Anuncios en redes sociales | 190 € | 230 € | 1,2 : 1 |
Estas cifras de ejemplo muestran una pauta habitual: los canales no solo difieren en CAC, sino también en la calidad de los clientes que traen y, por tanto, en el LTV. Aquí, los anuncios en redes sociales apenas se pagan solos, mientras que las recomendaciones son muy rentables.
Errores habituales
- LTV basado en ingresos. Usa siempre el margen bruto.
- CAC solo de publicidad. Incluye herramientas, personas y descuentos.
- Duración optimista. Un negocio joven todavía no sabe cuánto tiempo se quedan sus clientes.
- Mezclar periodos. Asegúrate de que el LTV y el CAC se refieren al mismo grupo de clientes.
- Olvidar la recuperación. Un buen ratio con una recuperación larga puede causar problemas de liquidez.
Tu siguiente paso
Suma los costes de adquisición del último trimestre, incluido tu propio tiempo, y divídelos entre los clientes nuevos captados. Después introduce ese CAC junto con tu ticket medio, frecuencia, margen y tasa de abandono en la calculadora del valor de vida del cliente. Te devuelve el ratio LTV/CAC y el periodo de recuperación, para que veas los dos lados del cuadro.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el ratio LTV/CAC?
Compara el valor de vida de un cliente (idealmente en margen bruto) con lo que cuesta captarlo. Un ratio de 3:1 significa que el cliente aporta, a lo largo de la relación, tres veces su coste de adquisición en margen bruto.
¿Cómo se calcula el CAC?
Suma todos los costes de ventas y marketing de un periodo (publicidad, herramientas, agencias, la parte correspondiente de los sueldos) y divídelos entre el número de clientes nuevos captados en ese mismo periodo.
¿Cuál es un buen ratio LTV/CAC?
La regla general más repetida es de unos 3:1, pero es un punto de partida, no una ley. Lo sano depende de tu liquidez, tus costes fijos, tus objetivos de crecimiento y lo fiable que sea tu estimación del valor de vida.
¿Qué es el periodo de recuperación del CAC?
Los meses que tarda el margen bruto de un cliente nuevo en cubrir su coste de adquisición: CAC ÷ margen bruto mensual por cliente. Cuanto más corto, menos dinero tienes inmovilizado en crecer.
¿Puede ser demasiado alto el ratio LTV/CAC?
Puede indicar que inviertes poco en crecimiento. Si cada cliente devuelve muchas veces lo que costó captarlo, quizá te compense gastar más en conseguir clientes adicionales, siempre que sean de calidad parecida.