Kunden werben Kunden: Empfehlungsprogramm aufsetzen

Ein Kunden-werben-Kunden-Programm belohnt Bestandskunden dafür, dass sie neue Kunden bringen. Um eines aufzusetzen, legen Sie fest, welche Kunden Sie wann fragen (direkt nach einem Erfolgsmoment), wählen eine beidseitige Prämie, deren Kosten Sie aus Marge und Customer Lifetime Value berechnet haben, formulieren Regeln, die in zwei Sätze passen, machen das Weitergeben mit einem persönlichen Code einfach, erfassen jede Empfehlung im CRM und messen, ob empfohlene Kunden günstiger zu gewinnen sind und mindestens genauso lange bleiben.

Mundpropaganda gibt es auch ohne Programm. Ein Programm macht sie häufiger und sichtbar: Es erinnert zufriedene Kunden daran, Sie zu empfehlen, gibt ihnen etwas zum Weitergeben in die Hand und zeigt Ihnen, welche Empfehlungen zu Kunden werden. Dieser Leitfaden führt durch acht Schritte, mit einer Kostenrechnung und Textvorlagen.

Wann sich ein Empfehlungsprogramm lohnt

Ein Empfehlungsprogramm funktioniert am besten, wenn drei Dinge zutreffen:

• Kunden empfehlen Sie bereits. Hören Sie regelmäßig „Eine Freundin hat mir von Ihnen erzählt“, gibt es etwas zu verstärken. Wenn nicht, verbessern Sie zuerst das Erlebnis; eine Prämie bringt niemanden dazu, etwas zu empfehlen, das ihn nur mäßig überzeugt. Eine Umfrage zum Net Promoter Score zeigt Ihnen, wie viele Kunden Sie wahrscheinlich weiterempfehlen.
• Vertrauen spielt beim Kauf eine Rolle. Handwerk, Praxen, Steuerberatung, Agenturen, Nachhilfe, Salons und lokale Dienstleister werden stärker auf persönliche Empfehlung hin ausgewählt als die meisten Produkte.
• Ihre Kunden kennen Menschen wie sich selbst. Die Kunden einer Hochzeitsfotografin kennen andere Paare; wer B2B-Software einkauft, kennt Kollegen in anderen Firmen.

Kaufen Kunden einmal und sprechen selten über die Kategorie, wirkt eine Empfehlungsprämie meist schwächer als die Ideen für ein Kundenbindungsprogramm, die auf Wiederkäufe zielen.

Schritt 1: Festlegen, was als erfolgreiche Empfehlung zählt

Schreiben Sie auf, welches Ergebnis Sie bezahlen. Fast immer sollte das ein Neukunde sein, der einen ersten bezahlten Kauf abschließt, keine Anmeldung, keine Anfrage und kein geteilter Beitrag. Legen Sie auch fest, wer als neu gilt: jemand, der noch nicht in Ihren Kundendaten steht. Diese eine Entscheidung verhindert die meisten späteren Diskussionen.

Schritt 2: Die Art der Prämie wählen

Prämienart	Beispiel	Passt, wenn	Achten Sie auf
Guthaben für den nächsten Kauf	25 € Rabatt auf die nächste Bestellung	Kunden wieder kaufen	Nie eingelöstes Guthaben wirkt wertlos
Gratisleistung oder -produkt	Ein kostenloser Wartungscheck	Sie freie Kapazitäten haben	Die Kosten hängen von Ihrer Auslastung ab
Rabatt für den Neukunden	20 % auf die erste Buchung	Der Preis eine Hürde zum Ausprobieren ist	Zu hoch angesetzt lockt er Schnäppchenjäger
Bargeld oder Gutschein	Gutschein über 30 €	Hohe Auftragswerte, B2B	Wirkt geschäftsmäßig; kann steuerliche Folgen haben
Spende	20 € für ein lokales Projekt	Gemeinschaftsorientierte Unternehmen	Weniger persönlicher Anreiz

Die häufigste Wahl kleiner Unternehmen ist eine beidseitige Prämie: Der Bestandskunde erhält ein Guthaben, der Neukunde einen Willkommensrabatt. Das wirkt großzügig statt eigennützig und macht die Empfehlung leichter. Prämien in Form eigener Produkte oder Leistungen sind meist günstiger als Bargeld, weil Sie nur die Kosten der Erbringung tragen, nicht den vollen Preis.

Schritt 3: Das Prämienbudget festlegen

Eine Empfehlungsprämie ist Akquisekosten, also bemessen Sie sie wie alle anderen Akquisekosten. Sie brauchen zwei Zahlen: was ein Kunde über die gesamte Beziehung an Rohertrag bringt und was Sie derzeit für die Gewinnung eines Kunden über andere Kanäle bezahlen.

Rechenbeispiel: ein Fensterreinigungsbetrieb. Die Zahlen sind ein fiktives Beispiel.

• Durchschnittlicher Preis pro Einsatz: 80 €
• Einsätze pro Jahr: 10
• Bruttomarge: 45 %, also 360 € Rohertrag pro Kunde und Jahr
• Typische Kundendauer: 3 Jahre
• Customer Lifetime Value als Rohertrag: 3 × 360 € = 1.080 €
• Aktuelle Kosten für einen Neukunden über Onlinewerbung: 150 €

Geplante Prämie: 40 € Guthaben für den Bestandskunden, 40 € Rabatt auf den ersten Einsatz für den Neukunden. Zum Nennwert gerechnet kostet ein empfohlener Kunde 80 €. Tatsächlich ist es weniger, denn das Guthaben von 40 € wird als Reinigungseinsatz eingelöst, der den Betrieb nur etwa 22 € kostet (55 % von 40 €).

Kanal	Kosten pro Neukunde	LTV : CAC
Onlinewerbung	150 €	7,2 : 1
Empfehlung (Nennwert)	80 €	13,5 : 1

Zwei Einschränkungen halten die Rechnung ehrlich. Erstens hätten Sie manche empfohlenen Kunden auch so gewonnen und bezahlen sie jetzt trotzdem. Zweitens bleiben empfohlene Kunden vielleicht länger als der Durchschnitt, vielleicht aber auch nicht: Messen Sie es, statt es anzunehmen. Der Leitfaden zum LTV-CAC-Verhältnis erklärt den Vergleich ausführlicher, und der Customer-Lifetime-Value-Rechner ermittelt den Customer Lifetime Value aus Ihren eigenen Zahlen.

Schritt 4: Regeln, die in zwei Sätze passen

Wenn Sie das Programm an der Theke nicht in zwei Sätzen erklären können, ist es zu kompliziert. Zum Beispiel:

„Empfehlen Sie uns weiter: Ihre Bekannten erhalten 40 € Rabatt auf die erste Reinigung, und Sie bekommen 40 € Guthaben, sobald diese erledigt ist. Wie viele Personen Sie empfehlen, ist nicht begrenzt.“

Dahinter klären Sie die Details für sich und halten sie in kurzen Teilnahmebedingungen fest:

• Wann die Prämie fällig wird: nach dem ersten bezahlten Kauf des Neukunden oder nach Ablauf der Widerrufs- bzw. Rückgabefrist.
• Wer teilnehmen kann: nur echte Neukunden; keine Selbstempfehlung; eine Prämie pro Neukunde, auch wenn zwei Personen ihn empfohlen haben.
• Grenzen und Gültigkeit: ob es eine Obergrenze pro Jahr gibt und wie lange Guthaben gültig bleibt. Sehr kurze Fristen sorgen für Ärger.
• Was passiert, wenn etwas schiefgeht: Storniert der Neukunde oder gibt er die Bestellung zurück, entfällt die Prämie.

Schritt 5: Das Weitergeben mühelos machen

• Persönlicher Code oder Link pro Kunde. Der Code kann so einfach sein wie der Vorname plus eine Zahl. Er macht die Zuordnung zuverlässig.
• Etwas zum Weitergeben. Eine kleine Karte mit dem Code, eine Nachricht zum Weiterleiten oder ein QR-Code auf der Rechnung.
• Kunden selbst teilen lassen. Verzichten Sie auf Formulare nach dem Muster „Geben Sie die E-Mail-Adressen Ihrer Freunde ein“. Nach deutscher Rechtsprechung kann schon eine solche Empfehlungs-E-Mail, die über Ihre Website verschickt wird, unerlaubte Werbung sein, wenn der Empfänger nicht eingewilligt hat, auch wenn ein Kunde die Adresse eingegeben hat.

Schritt 6: Im richtigen Moment fragen

Am besten fragen Sie, wenn der Kunde gerade einen Nutzen erlebt hat:

• nach Abschluss eines Projekts oder der Lösung eines Problems,
• nach einer hohen Bewertung in einer Zufriedenheits- oder NPS-Umfrage,
• wenn der Kunde Sie lobt, persönlich oder schriftlich.

E-Mail-Vorlage nach einer positiven Umfrageantwort:

Guten Tag [Name], vielen Dank für Ihre freundliche Rückmeldung, darüber haben wir uns sehr gefreut. Falls Sie jemanden kennen, für den [Leistung] interessant ist, können Sie gern Ihren persönlichen Code [CODE] weitergeben: Die Person erhält [Prämie Neukunde] auf die erste [Bestellung/Buchung], und Sie bekommen [Prämie Bestandskunde], sobald diese erledigt ist. Ganz unverbindlich natürlich, und nochmals danke, dass Sie Kunde bei uns sind.

Im persönlichen Gespräch:

„Schön, dass alles geklappt hat. Falls Sie jemanden kennen, der dasselbe braucht: Hier ist eine Karte mit Ihrem Code. Ihre Bekannten bekommen [Prämie], und Sie erhalten [Prämie], sobald sie gebucht haben.“

Fragen Sie einmal pro Erfolgsmoment. Wiederholte Erinnerungen machen aus einer freundlichen Einladung eine Verkaufsmasche.

Schritt 7: Jede Empfehlung erfassen

Ergänzen Sie Ihr CRM oder Ihre Kundentabelle um zwei Felder: Quelle (mit „Empfehlung“ als fester Auswahl) und empfohlen von (der empfehlende Kunde). Unser Leitfaden, welche Daten Sie im CRM speichern sollten, erklärt, warum die Quelle eine feste Liste und kein Freitext sein sollte.

Ein einfaches Empfehlungsprotokoll braucht diese Spalten: Datum, Neukunde, empfohlen von, verwendeter Code, Datum des ersten bezahlten Kaufs, Prämienstatus (offen, ausgezahlt, nicht berechtigt) und Auszahlungsdatum. Zahlen Sie Prämien zügig aus: Eine versprochene Prämie, die erst Monate später kommt oder nur nach Nachfrage, beschädigt genau die Beziehung, auf die das Programm setzt.

Fragen Sie außerdem jeden Neukunden: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ Viele Empfehlungen laufen ohne Code, und auch die wollen Sie sehen.

Schritt 8: Messen, ob es funktioniert

Kennzahl	Formel	Was sie zeigt
Empfehlungsanteil	Neukunden aus Empfehlungen ÷ alle Neukunden	Wie viel Wachstum aus Empfehlungen kommt
Beteiligung	Kunden mit mindestens einer Empfehlung ÷ gefragte Kunden	Ob Angebot und Frage funktionieren
Kosten pro empfohlenem Kunden	Ausgezahlte Prämien ÷ gewonnene empfohlene Kunden	Vergleichbar mit den Akquisekosten anderer Kanäle
Bindung empfohlener Kunden	Anteil nach 6 oder 12 Monaten noch aktiv, im Vergleich zu anderen	Ob empfohlene Kunden mehr wert sind

Vergleichen Sie mit einem Ausgangswert vor dem Start: Kamen bereits ohne Programm 20 % der Neukunden über Empfehlungen, ist nur der Zuwachs die Wirkung des Programms. Geben Sie ihm drei bis sechs Monate Zeit, bevor Sie urteilen; aus Empfehlungen werden nicht sofort Käufe.

Regeln und Fairness prüfen

Empfehlungsprogramme berühren Werberecht, Datenschutz und manchmal Steuer- und Berufsrecht. Das hier sind allgemeine Hinweise, keine Rechtsberatung:

• Offenlegung. Empfehlen Kunden Sie öffentlich, etwa in einer Bewertung oder einem Social-Media-Beitrag, und erhalten dafür eine Prämie, muss die Gegenleistung in vielen Ländern erkennbar sein. Viele Bewertungsplattformen verbieten außerdem, Bewertungen zu belohnen.
• Einwilligung für Nachrichten. Schreiben Sie empfohlene Personen nicht per E-Mail oder SMS an, solange diese nicht zugestimmt haben.
• Freie Berufe und regulierte Branchen. Für einige Berufsgruppen gelten Einschränkungen, wenn es um Vergütungen für die Vermittlung von Kunden oder Patienten geht. Prüfen Sie vor dem Start die Regeln Ihrer Kammer oder Ihres Verbands.
• Steuern. Bargeldprämien und Gutscheine können für Sie oder den Empfänger steuerliche Folgen haben, besonders im B2B-Bereich. Sprechen Sie bei nennenswerten Beträgen mit Ihrer Steuerberatung.

Typische Fehler

• Starten, bevor die Kunden zufrieden sind. Eine Prämie erzeugt keine Begeisterung, die nicht da ist.
• Anmeldungen statt Käufe belohnen. Das lädt zu Schein- und Gefälligkeitsempfehlungen ein.
• Prämien, die zu klein oder zu spät sind. Beides lässt das Programm wie eine Nebensache wirken.
• Komplizierte Bedingungen. Jede zusätzliche Ausnahme senkt die Zahl der Menschen, die mitmachen.
• Den Wert empfohlener Kunden nicht verfolgen. Ohne diese Zahl wissen Sie nicht, ob das Programm günstiges Wachstum ist oder nur Rabatt für Leute, die ohnehin gekommen wären.
• Den Empfehlenden vergessen. Ein Dankeschön, sobald aus der Empfehlung ein Kunde geworden ist, zählt genauso viel wie die Prämie.

Ihr nächster Schritt

Berechnen Sie mit dem Customer-Lifetime-Value-Rechner, was ein Kunde Ihnen an Rohertrag bringt, und vergleichen Sie das mit Ihren heutigen Kosten pro Neukunde. Legen Sie eine beidseitige Prämie deutlich unter diesem Wert fest, formulieren Sie die Erklärung in zwei Sätzen, ergänzen Sie Ihre Kundendaten um die Felder Quelle und „empfohlen von“, und fragen Sie Kunden beim nächsten Erfolgsmoment. Prüfen Sie Empfehlungsanteil und Kosten pro empfohlenem Kunden nach drei Monaten.